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2018年双十一,李佳琦和马云在直播间发起“口红挑战”:他5分钟卖出15000支口红,5小时带货535万支,创下了口红销售纪录。“天不怕地不怕,就怕李佳琦说OMG。”女孩们发现,他推荐的口红越来越难抢,跑到香港、日本和泰国免税店都断货。 猪猪女孩们想要的,不只是一件物美价廉的商品。打开直播,可以“操纵”主播试用自己心水的颜色,把他们当朋友聊天互动,“心疼佳琦的嘴”一位粉丝写下留言。台湾市场研究公司创世际在报告里指出,直播的吸引力来自于高互动性,主播陪伴能够给观众提供社交人际的满足感。 “第一次看直播是深夜12点,他卖什么我就买什么。”李晓在一家教育机构做销售,那天她刚被一个大客户拒掉了合作。她不知道,自己只是淘宝直播900万DAU当中的一个小红点。 淘宝每天将近6万场直播,展示的商品包括护肤美妆、食品、服装、母婴甚至还有汽车,每月带货规模超过100万的直播间超过400个。数据显示,2018年淘宝直播直播进店转化率超65%,拉动了1000亿GMV。 杭州九堡——这片距离供应链最近的中心区域,聚集着几万名像李佳琦一样的网红主播和上千家MCN机构。他们不只入驻淘宝,带货内容还在抖音、快手、小红书、微博、B站等全平台分发,月收入超过百万的KOL超过100人。 可以确定的是,消费习惯已经在潜移默化中被重新塑造:纯粹的电商不如娱乐化、社交化的生活方式,比如上小红书。QuestMobile报告显示,90-00年龄层渐成移动购物的核心群体,占比超过四成,他们购物欲望强烈,容易受到诱导冲动消费,线上消费能力明显高于全网总体。 在小红书,达人、明星、用户发布的产品体验、笔记、短视频等占据了大部分内容,吴昕分享按摩方法后上千人跟风试用,甚至连明星同款零食也有“拔草”合辑,无非抓住了女性爱分享展示的一面,从而引导她们参与互动(评论、点赞、关注)写笔记,成为高黏用户。 内容平台带动了大量UGC内容,聚集起庞大的用户流量。中国新闻周刊按2019年各平台最新发布的数据统计,小红书用户接近2亿,短视频用户数达到6.4亿,接入电商,让内容生态可以完成从生产、消费,再到变现的闭环。 小红书自建电商版块福利社,吸引用户留在社区内,实现从“种草”到“拔草”的完整闭环。流量明星和大V们完成变现。 抖音、快手等视频平台通过算法实现内容分发,再经由红人推荐、直播种草,将商品调性与目标客群瞄准匹配,极大缩短用户的决策流程,刺激瞬间消费潜力。去年11月,快手第一网红散打哥直播创下1.6亿营业额,老铁们的消费实力毫不逊色。 一些头部自媒体也推出小程序,将兴趣订阅的读者转化为顾客。例如“黎贝卡”凭借内容获得高变现价值的女性用户,完成市场细分,再导入到小程序商城。倡导精致生活方式的公众号“一条”上线了独立小程序和自有APP,做贴近于中产生活方式的聚合平台,2017全年电商收入突破10亿。 智研资讯曾统计,顶级网红电商(社交内容电商)的购买转化率高达20%,遥遥领先于传统电商的0.37%,以及社交电商的6%-10%。这也是为什么“卖货”无处不在,用户们每个手指划过的页面,分分钟都是几万上下的生意。 KOL的市场号召力已被验证——2018年,淘宝直播平台创造了一个全新的千亿级增量市场,同比增速近400%。蘑菇街更是全力押注,最新财报显示,因受直播拉动,平台GMV同比上涨177.8%;移动端月活用户增长了43.6%,效果明显。